Ha leegyszerűsítem Michael Jordan Porter versenyelméletét, két stratégia közül választhat egy ingatlanfejlesztő egy adott projekt pozicionálása során: költségdiktáló vagy differenciáló. Számomra a kettő közti különbséget egy angol papír-írószer nagykereskedő ügyvezetője magyarázta el legjobban. Eszerint kétfajta termék van, tömegtermék és egyedi termék. A tömegtermék nem különbözik versenytársaitól, hasonló minőségi paraméterek jellemzik (mindegy, hogy ez magas vagy alacsony minőség), a vevők nem tulajdonítanak neki egyedi jellemzőt és emiatt a gyártó/értékesítő cég kénytelen árban versenyezni a konkurenciával. Érthető, ha az olcsó sörök piacán vagy, akkor még olcsóbbnak kell lenned, mint a többiek, ha kínai cipőt árulsz, olcsóbbnak kell lenned, mind a többi kínai cipő. A b2b szegmensben ilyenkor jön az egymás alá ígérgetés és az internetes licit. Ebben a kategóriában a „jó” stratégia az, amit Porter költségdiktálónak hív. Innovációval, méretgazdaságossággal, felvásárlásokkal (vagy épp fordítva, kicsinek és hatékonynak maradva) a konkurencia költségszintje alatt kell maradni, hogy ki tudd véreztetni a versenytársakat és állandóan alá tudj ígérni a konkurens vállalatoknak. Itt az a rossz hír, hogy az állandó öldöklő árverseny gyilkos módon szedi áldozatait és aki nem fejlődik, hamar öngyilkos módon a saját költségszintje alatti áron kezdi árulni a portékáját (hányszor hallottam én ilyenkor a „stratégiai” döntés és a „piacszerzés” álságos indokát…)
Ezzel szemben, ha egyedivé tudod tenni a portékádat, akkor megnyílik számodra egy másik „új” piac. Olyan jellemzőkkel kell felruháznod az árudat, ami másoktól megkülönbözteti a terméket, itt jönnek be olyan mágikus szavak, mint a márkaépítés, a marketing, a réspiac. Ha más vagy, mint a többiek, akkor már többé nem az ár a meghatározó tényező, hiszen nem összehasonlíthatóak a termékek. A Nike, Mercedes, Heineken nem bonyolódik árversenybe, ellenben rengeteg pénzt költ arra, hogy más legyen, mint a versenytársai. Csak Nike cipőben kosarazhatsz úgy, mint „Air” Jordan, csak a Mercedesben érezheted magad királynak, és csak az jó fej, aki Heinekent iszik…Csodálatos, hogy hogyan teszik az olyan tömegterméket, mint a víz és a kávé egyedi termékké (ld Evian és Nespresso).
Mit jelent ez lefordítva egy ingatlanprojekt számára? Már a telek kiválasztásánál tudnod kell, költségdiktáló vagy differenciáló stratégiát választasz. Ha előbbit, akkor a projekted ki lesz téve a „piaci árak” versenyének. Ellenben egyszerűbb, rutinprojektet tudsz végigvinni: végy egy telket a Váci úton, terveztesd meg akármelyik nagyobb tervező céggel, aki látott már közelről irodát és add oda az értékesítést az első ingatlanügynökségnek, akinek a vezetőjével összefutottál egy ingatlanos bulin. Nagyot nem tévedhetsz, boldogan finanszírozza az ilyen fejlesztést bármelyik bank (nu persze nem az LBCS utáni 1-2 évben, de ennek is vége lesz egyszer), érti a szakma, értik a bérlők, érti a média. Igaz, ha épp a túlkínálat idején viszed piacra a projektedet, akkor naponta fog csörögni a telefonod: túl magas a bérleti díj, vidd lejjebb, hiszen a melletted lévő irodaház már 1 euróval olcsóbb…és jön az internetes licit, újabb és újabb ellenajánlatok és akkor elkezdesz számolni, hogy is jön ki majd az 1,2 ADSCR, amit oly könnyedén beígértél a bankodnak azon az éjjel…
Ezután elgondolkozol és összedobsz egy igazi különleges projektet. Keresel egy olyan helyet, ami igazi bukét ad a projektednek, vízpart, panoráma, műemlék épület, kitalálod, hogy mi kell a bérlőknek, ami a tucat-irodákban nem található meg (zöld üzemeltetés, emelt szintű biztonság, loftirodák), összehozol egy egyetemet, K+F központot. Mindehhez kitalálsz egy jó márkanevet és elkezded a fárasztó, de igazán élvezetes munkát. Felépíted a projektedet – a szakma előtt, a finanszírozási piacon, majd a médiában és végül a szó valóságos értelmében.
Az egyediséget nem könnyű és nem egyszerű megteremteni. Kreatívnak kell lenni, meglátni a kőben a szobrot, a problémában a lehetőséget, a szénporban a gyémántot. De megéri, mert amikor mások egymás alá licitálnak, te bemutatsz, amikor mások ajánlatot adnak, te prezentálsz, amikor mások egyszámjegyű bérleti díjban gondolkodnak, te a következő ügyfélpartit szervezed.
Sok sikert!