ingatag ingatlan

(Megjelent a Kismarketing.hu -n)

Nem az alábbi témával kezdtem volna, de sajnos, ennek van most aktualitása.
A vörösiszap kapcsán jelent meg a PR stratéga blogon egy bejegyzés a válságkommunikációról Perlaky-Papp Józseftől. Korrekt, tankönyvi stílusú írás, nekem nagyon szimpatikus: nem eszet oszt, hanem pontokba szedi, kommunikációs szinten hogyan kell kezelni egy katasztrófahelyzetet.
Azt gondolnánk, egy ilyen hatalmas és veszélyes üzem rendelkezik valamilyen vészforgatókönyvvel – ahogy biztosan van is neki, például, hogy melyik ajtón rohanjanak ki a dolgozók tűz esetén. Arra azonban már nincsenek felkészülve, hogy krízishelyzetben ki beszél és mit mond – ám adott esetben ezek az apróságnak és feleslegesnek tűnő dolgok is hatalmas erkölcsi kárt okozhatnak és sok(száz)milliós veszteséget jelenthetnek a vállalat számára.

Egy, a MAL-hoz hasonló jelentőségű cég vezetőinek pedig nem is kellett volna túl sokat gondolkodniuk: egyszerűen felkérnek egy PR szakembert, aki segítségükre van a kríziskommunikációban. Ami nem azt jelenti, hogy elbagatellizálják a problémát és lesöprik a vállukról a felelősséget, éppen ellenkezőleg. Nekik kell a leggyorsabban a lehető legtöbb és legértékesebb információt eljuttatni a sajtó, a politika és minden érintett számára, illetve demonstrálni, hogy mindent megtesznek a kár enyhítése, az okok feltárása és a megoldás érdekében. Ahogy erre – túl későn és nem túl határozottan, de próbáltak is némiképp ellentmondásos kísérletet tenni.

A kisvállalkozások általában nincsenek abban a helyzetben, hogy probléma esetén hívják a PR tanácsadójukat, ám mindenkit érhet baleset, sőt, bárki okozhat balesetet – amelyet az esetek többségében sajnos nem lehet elkerülni, de felkészülni érdemes rá. Nem feltétlen kell az iszapkatasztrófához hasonló méretekben gondolkodni: például egy műhelyben felrobbanhat egy gázpalack, felgyújtva a szomszéd házat, vagy egy irodaépületben hétvégére nyitva maradhat egy vízcsap, eláztatva egy teljes épületet.

Érdemes tehát végiggondolni, hogy egy esetleges válsághelyzet alkalmával ki legyen az, aki a cég nevében megszólal, és ha megtörtént a baj, a blogbejegyzés végén felsorolt 6 pont alapján mit és hogyan nyilatkozzon.

fotó: STOP.HU/Völgyi Attila

 ..olvasható a portfolio.hu-n, és más gazdasági portálokon, újságokban. Az utóbbi időben egyre több baráti, üzleti beszélgetésben került elő a KKV –k helyzete Magyarországon, a vállalkozók hozzáállása, eredményessége ill. sikere, sikertelensége.

• stratégia: Elemezd a piacod, a tevékenységed! Ki/mi a célpiacod? Hogyan tudod meghatározni? A célpiacodnak hány cég értékesít, szolgáltat? Mit nyújtanak ők a vevőiknek és mit tudsz Te nyújtani? Miben tudsz jobb lenni? Árban? Szolgáltatásban? Határidőben? Valóban mindent megtettél, hogy a vevőid elégedettek legyenek Veled?
• marketingkommunikáció: A válságnak van egy jó oldala ebből a szempontból, drasztikusan csökken a reklámköltés és ezzel a reklámzaj. Könnyebb kiemelkedni a szürke tömegből. Kihasználtad ezt a lehetőséget? Kihasználtál minden hatékony marketingeszközt? DM levelek? konferenciák? Közösségi marketing? Csiszoltál a weboldaladon? Gyűjtöttél néhány ezer email címet? Van blogod, facebook oldalad, twitter accountod?
• HR: kiemelkedő teljesítményre csak kiemelkedő emberekkel vagy képes. Rutin emberektől rutin munkát kapsz. Ha magad nem vagy a legjobb pénzügyekből, marketingből, értékesítésből, akkor keresd meg a szakembereket vagy képezd ki őket. Mennyi időt, energiát fordítottál magad és munkatársaid képzésére?

Ha leegyszerűsítem Michael Jordan Porter versenyelméletét, két stratégia közül választhat egy ingatlanfejlesztő egy adott projekt pozicionálása során: költségdiktáló vagy differenciáló. Számomra a kettő közti különbséget egy angol papír-írószer nagykereskedő ügyvezetője magyarázta el legjobban. Eszerint kétfajta termék van, tömegtermék és egyedi termék. A tömegtermék nem különbözik versenytársaitól, hasonló minőségi paraméterek jellemzik (mindegy, hogy ez magas vagy alacsony minőség), a vevők nem tulajdonítanak neki egyedi jellemzőt és emiatt a gyártó/értékesítő cég kénytelen árban versenyezni a konkurenciával. Érthető, ha az olcsó sörök piacán vagy, akkor még olcsóbbnak kell lenned, mint a többiek, ha kínai cipőt árulsz, olcsóbbnak kell lenned, mind a többi kínai cipő. A b2b szegmensben ilyenkor jön az egymás alá ígérgetés és az internetes licit. Ebben a kategóriában a „jó” stratégia az, amit Porter költségdiktálónak hív. Innovációval, méretgazdaságossággal, felvásárlásokkal (vagy épp fordítva, kicsinek és hatékonynak maradva) a konkurencia költségszintje alatt kell maradni, hogy ki tudd véreztetni a versenytársakat és állandóan alá tudj ígérni a konkurens vállalatoknak. Itt az a rossz hír, hogy az állandó öldöklő árverseny gyilkos módon szedi áldozatait és aki nem fejlődik, hamar öngyilkos módon a saját költségszintje alatti áron kezdi árulni a portékáját (hányszor hallottam én ilyenkor a „stratégiai” döntés és a „piacszerzés” álságos indokát…)

Ezzel szemben, ha egyedivé tudod tenni a portékádat, akkor megnyílik számodra egy másik „új” piac. Olyan jellemzőkkel kell felruháznod az árudat, ami másoktól megkülönbözteti a terméket, itt jönnek be olyan mágikus szavak, mint a márkaépítés, a marketing, a réspiac. Ha más vagy, mint a többiek, akkor már többé nem az ár a meghatározó tényező, hiszen nem összehasonlíthatóak a termékek. A Nike, Mercedes, Heineken nem bonyolódik árversenybe, ellenben rengeteg pénzt költ arra, hogy más legyen, mint a versenytársai. Csak Nike cipőben kosarazhatsz úgy, mint „Air” Jordan, csak a Mercedesben érezheted magad királynak, és csak az jó fej, aki Heinekent iszik…Csodálatos, hogy hogyan teszik az olyan tömegterméket, mint a víz és a kávé egyedi termékké (ld Evian és Nespresso).

Mit jelent ez lefordítva egy ingatlanprojekt számára? Már a telek kiválasztásánál tudnod kell, költségdiktáló vagy differenciáló stratégiát választasz. Ha előbbit, akkor a projekted ki lesz téve a „piaci árak” versenyének. Ellenben egyszerűbb, rutinprojektet tudsz végigvinni: végy egy telket a Váci úton, terveztesd meg akármelyik nagyobb tervező céggel, aki látott már közelről irodát és add oda az értékesítést az első ingatlanügynökségnek, akinek a vezetőjével összefutottál egy ingatlanos bulin. Nagyot nem tévedhetsz, boldogan finanszírozza az ilyen fejlesztést bármelyik bank (nu persze nem az LBCS utáni 1-2 évben, de ennek is vége lesz egyszer), érti a szakma, értik a bérlők, érti a média. Igaz, ha épp a túlkínálat idején viszed piacra a projektedet, akkor naponta fog csörögni a telefonod: túl magas a bérleti díj, vidd lejjebb, hiszen a melletted lévő irodaház már 1 euróval olcsóbb…és jön az internetes licit, újabb és újabb ellenajánlatok és akkor elkezdesz számolni, hogy is jön ki majd az 1,2 ADSCR, amit oly könnyedén beígértél a bankodnak azon az éjjel…

Ezután elgondolkozol és összedobsz egy igazi különleges projektet. Keresel egy olyan helyet, ami igazi bukét ad a projektednek, vízpart, panoráma, műemlék épület, kitalálod, hogy mi kell a bérlőknek, ami a tucat-irodákban nem található meg (zöld üzemeltetés, emelt szintű biztonság, loftirodák), összehozol egy egyetemet, K+F központot. Mindehhez kitalálsz egy jó márkanevet és elkezded a fárasztó, de igazán élvezetes munkát. Felépíted a projektedet – a szakma előtt, a finanszírozási piacon, majd a médiában és végül a szó valóságos értelmében.

Az egyediséget nem könnyű és nem egyszerű megteremteni. Kreatívnak kell lenni, meglátni a kőben a szobrot, a problémában a lehetőséget, a szénporban a gyémántot. De megéri, mert amikor mások egymás alá licitálnak, te bemutatsz, amikor mások ajánlatot adnak, te prezentálsz, amikor mások egyszámjegyű bérleti díjban gondolkodnak, te a következő ügyfélpartit szervezed.

Sok sikert!